Guerilla marketingom sa vo všeobecnosti najčastejšie označuje provokatívna, kontroverzná a agresívna reklama, pri ktorej sa nepoužívajú klasické reklamné kanály alebo sa použijú neštandardným spôsobom.
Od klasického marketingu sa odlišuje hlavne dvoma základnými podmienkami: nízkonákladovosť (častokrát nazývaný aj budgetový marketing) a orientácia na maximálnu efektivitu. Jeho tvorcom nesmie chýbať nápaditosť a osobná angažovanosť. Aj vďaka týmto špecifickým črtám často balansuje na hranici etiky komunikácie, dokonca aj legálnosti. Firmy vo väčšine prípadov skúšajú, čo všetko im prejde, keďže v guerilla marketingovej komunikácii neexistujú presne definované pravidlá.
Guerilla marketing zaznamenal posun v chápaní svojho významu v priebehu času. V šesťdesiatych rokoch išlo skôr o taktiku poškodenia konkurencie. Vo väčšej miere sa začal sa šíriť v Spojených štátoch na konci 70. rokov 20. storočia. Predtým bola reklama vnímaná a spojená najmä s veľkou potrebou rozpočtu, rozsiahlou medializáciou s ľahko zapamätateľnými heslami či hudobnými zvučkami. Využitie guerilla marketingu ako spôsobu parazitovania na konkurencii, ktoré balansuje na hranici legálnosti sa nazýva ambush marketing. Tento význam sa mení nielen v súlade s bojom malých proti veľkým, ale taktiež s vyvíjajúcou sa technológiou.
Pôvodne bol teda tento typ marketingovej komunikácie určený predovšetkým malým a stredným podnikom. Tieto majú pri jej implementácii značnú výhodu vzhľadom na flexibilitu prispôsobiť sa meniacim potrebám zákazníkov. V dnešnej dobe ho však možno zaregistrovať najmä u veľkých podnikov a korporácií.
Tento druh marketingu najčastejšie využíva ambientné médiá. Ide o taký druh médií, ktoré slúžia na sprostredkovanie reklamnej správy cieľovej skupine zákazníkov na mieste, kde sa najviac predpokladá ich zastúpenie (zástavky, chodníky, kiná…). Výpočet všetkých nástrojov, ktoré možno použiť v guerilla marketingovej komunikácii je z hľadiska ich teoretickej neobmedzenosti nemožný. Každý deň možno nájsť stále nové spôsoby aplikácie tohto nástroja komunikačného mixu.
Základným krokom k efektívnej guerilla kampani je správne naformulovanie taktiky. Tá pozostáva z troch kľúčových krokov:
- Výber priestoru a udretie na nečakanom mieste
- Zameranie sa na presne vytipované ciele
- Stiahnutie sa do ústrania
Slovo guerilla sa z angličtiny prekladá ako partizán alebo partizánska vojna. Guerilla marketing sa preto často označuje aj ako partizánsky marketing. Partizánske boje bývali nepravidelné a založené na malých strategicky premyslených taktikách ozbrojených civilistov.
Niet však hraníc podnikateľskej fantázie. Obmedzujú ju len platné predpisy o poctivosti predaja, jeho hygienických zásadách a bezpečnosti obchodnej prevádzky. Inak súčasná situácia v obchode umožňuje všetko, čo sa zlučuje s ekonomickým záujmom štátu.
